To bedrifter kan kjøpe den samme trafikken til samme pris og få helt forskjellige resultater.
Den ene må stoppe annonseringen. Den andre kan kjøpe mer.
Forskjellen trenger ikke være at den andre er flinkere til å finne billige klikk. Den kan være at flere av de riktige besøkende blir kunder – eller at hver kunde er mer verdt.
Da kan bedriften betale mer for den samme oppmerksomheten og fortsatt tjene penger.
Den som har den sterkeste salgsmaskinen, kan ofte kjøpe trafikken konkurrenten ikke har råd til.
Et enkelt, tenkt regnestykke
Se for deg at to bedrifter får hundre relevante besøkende hver.
Hos den første blir én av dem kunde. Hos den andre blir to kunder. Hvis kundene ellers er like verdifulle, har bedrift nummer to dobbelt så mye inntekt å forsvare trafikkostnaden med.
Den kan velge å tjene mer på samme trafikk. Eller den kan betale mer for å få tilgang til flere av de riktige menneskene.
Poenget er ikke de konkrete tallene. Poenget er at en liten forbedring i overgangen fra besøkende til kunde kan endre hva du har råd til å gjøre videre.
Konvertering er hele kjeden
Konvertering blir ofte behandlet som ett tall på en salgsside: Hvor mange kjøpte?
Men før et salg har flere overganger allerede skjedd:
- En person ser budskapet og velger å besøke deg.
- Den riktige besøkende ønsker ekspertgaven accessibility.link.new-tab.
- Byttestasjonen accessibility.link.new-tab gjør transaksjonen tydelig og enkel.
- Kontakten bruker det som ble levert og fortsetter den strategiske samtalen accessibility.link.new-tab.
- Et relevant tilbud dukker opp på et naturlig tidspunkt.
- Kunden opplever at verdien er større enn prisen og risikoen.
Hvis du bare ser på den siste overgangen, overser du hvor resten av kundene forsvinner.
Billigere trafikk kan bli den dyreste trafikken
En annonse med lav klikkpris ser effektiv ut. Men hvis den lokker inn mennesker som aldri burde bli kunder, kjøper du støy.
En dyrere annonse kan være bedre hvis den tiltrekker en smalere og mer relevant gruppe som ønsker akkurat den ekspertgaven og det neste tilbudet du har bygget.
Derfor bør du ikke optimalisere trafikken isolert. Følg menneskene så langt gjennom salgsmaskinen som du faktisk kan måle.
Spør ikke bare hva et klikk koster. Spør hva en ny kontakt, en kvalifisert samtale og en lønnsom kunde koster.
Kundeverdien avgjør hvor høyt du kan by
Konvertering er bare den ene siden av regnestykket. Den andre er verdien av kunden.
Hvis kunden kjøper én gang og forsvinner, har du mindre å arbeide med. Hvis du leverer godt, kunden kjøper igjen og relevante tillegg gjør hovedkjøpet mer verdifullt, kan du forsvare en høyere anskaffelseskostnad.
Dette betyr ikke at du skal presse inn flest mulig salg. Kundeverdien må bygges ved å løse mer av det reelle problemet over tid.
En misfornøyd kunde med høy første faktura er ikke en god vekstmodell.
Forbedre det svakeste leddet først
Du trenger ikke øke alle tall samtidig. Finn den overgangen hvor du mister flest av de riktige menneskene.
- Kommer feil mennesker inn? Stram inn Valg og budskap accessibility.link.new-tab.
- Er det få som rekker opp hånda? Forbedre Ekspertgaven.
- Forstår de ikke byttet? Forenkle Byttestasjonen.
- Forsvinner de etter levering? Styrk den strategiske samtalen og Tillitskontoen accessibility.link.new-tab.
- Er interessen høy, men salget lavt? Undersøk tilbudet, risikoen og neste steg.
En forbedring tidlig i kjeden kan gi flere mennesker til alle senere steg. En forbedring sent i kjeden kan gjøre hver besøkende mer verdt. Begge deler kan endre hvor mye trafikk du tåler å kjøpe.
Fortjen retten til å skru opp kranen
Det er fristende å øke annonsebudsjettet når salget skal vokse. Men mer trafikk forstørrer det som allerede skjer.
Hvis salgsmaskinen lekker, kjøper du et større tap. Hvis den fungerer, kjøper du mer av noe som kan måles og forbedres.
Start derfor med en begrenset test. Mål hele veien til kunde og faktisk bidrag. Forbedre ett ledd. Test igjen.
Når regnestykket holder og leveransen tåler flere kunder, har du fortjent retten til å åpne Trafikkkranen litt mer.
Konkurrenten vinner ikke nødvendigvis fordi han kjøper trafikken billigere.
Han kan vinne fordi trafikken er mer verdt når den kommer inn i hans system.