Mange virksomheter bestemmer markedsføringen slik:
«I år skal vi bruke 200 000 kroner.»
Så fordeles pengene på annonser, messer, innhold og noen tiltak som har blitt med fra i fjor. Når budsjettet er brukt opp, stopper markedsføringen. Hvis pengene ikke blir brukt, kommer det gjerne en kampanje i desember.
Det ser ryddig ut i regnearket.
Men et markedsføringsbudsjett forteller bare hvor mye du har bestemt deg for å bruke. Det forteller ikke hva en kunde er verdt, hva du kan betale for å få en ny kunde, eller om du bør bruke mer eller mindre.
Som styringsverktøy er det derfor ofte overraskende dårlig.
Et budsjett gir deg en grense, ikke en retning
Et budsjett kan beskytte kontantstrømmen. Det kan hindre at en uprøvd kampanje løper løpsk. Det kan gjøre det lettere å planlegge.
Alt dette er nyttig.
Problemet oppstår når tallet blir selve begrunnelsen for markedsføringen.
«Vi kan ikke skaffe flere kunder nå. Markedsføringsbudsjettet er brukt opp.»
Hvis hver nye kunde koster mindre enn kunden bidrar med, og virksomheten har kapasitet til å levere, kan det være dyrere å stoppe enn å fortsette.
Det motsatte er også sant. Hvis annonseringen taper penger, blir den ikke fornuftig bare fordi det fortsatt står penger igjen på budsjettet.
Du trenger et regnestykke som følger virkeligheten.
Regn baklengs fra én kunde
Begynn med kunden, ikke med annonsekontoen.
Finn svar på disse spørsmålene:
- Hvor mye omsetning skaper en gjennomsnittlig kunde?
- Hvor mye sitter du igjen med etter de direkte kostnadene ved å levere?
- Hvor mange av kontaktene eller salgssamtalene dine blir kunder?
- Hvor lang tid tar det før pengene kommer tilbake?
- Hvor mange nye kunder har du faktisk kapasitet til å betjene?
Når du kjenner disse tallene, kan du regne baklengs.
Hvis én ny kunde gir et sunt bidrag til virksomheten, kan en del av dette bidraget brukes til å skaffe kunden. Hvor stor del, avhenger av risiko, kontantstrøm, kapasitet og hvor raskt kunden betaler.
Da får du en maksimal anskaffelseskostnad. Det er ikke nødvendigvis beløpet du ønsker å betale. Det er grensen hvor regnestykket slutter å være attraktivt.
Målet er selvsagt å skaffe kunden billigere. Men nå har du noe bedre enn en magefølelse: Du vet hva som kan forsvares.
Testbudsjett og vekstbudsjett er ikke det samme
Før du vet om systemet virker, trenger du et testbudsjett.
Testbudsjettets jobb er ikke først og fremst å skape overskudd. Det skal kjøpe deg et tydelig svar.
Får annonsen oppmerksomhet fra de riktige menneskene? Vil de ha ekspertgaven accessibility.link.new-tab? Gjennomfører de byttet på landingssiden? Åpner de den strategiske samtalen accessibility.link.new-tab? Tar noen det neste tilbudet?
Testen bør være liten nok til at du tåler å ta feil, men stor nok til at du lærer noe.
Når hele kjeden gir mening, endrer oppgaven seg. Nå handler det ikke lenger om å bevise at noe kan virke, men om å finne ut hvor langt det kan skaleres uten at økonomien eller leveransen faller sammen.
Det er vekstbudsjettet.
Test forsiktig. Mål hele veien. Skru opp når regnestykket holder.
Klikk er ikke resultatet
Det er lett å la annonseplattformen definere hva som teller. Den viser pris per klikk, visninger og små grønne piler.
Men billig trafikk kan bli svært dyr hvis de besøkende aldri blir kunder.
Følg derfor kjeden helt frem:
- Hva koster det å få en relevant besøkende?
- Hvor mange bytter kontaktinformasjon mot ekspertgaven?
- Hvor mange fortsetter den strategiske samtalen?
- Hvor mange tar imot et tilbud?
- Hvor mye verdi skaper kunden over tid?
Hvis du bare måler starten på kjeden, kan du ende med å belønne kampanjen som skaffer flest nysgjerrige og stoppe kampanjen som skaffer færre, men bedre kunder.
Når du bør stoppe
«Regn baklengs» betyr ikke at du alltid skal bruke mer penger.
Stopp eller juster når du ser at et ledd ikke virker:
- Trafikken består av feil mennesker.
- Ekspertgaven får ikke den riktige kunden til å rekke opp hånda.
- Byttestasjonen accessibility.link.new-tab er uklar eller skaper for mye friksjon.
- Kontaktene følger samtalen, men vil ikke ha tilbudet.
- Kundeverdien er lavere enn du trodde.
- Leveransen tåler ikke flere kunder.
Poenget er at du nå vet hvor du skal lete. Du slipper å konkludere med at «markedsføring ikke virker» når problemet egentlig finnes i ett bestemt ledd.
Bruk budsjettet som rekkverk
Du trenger fortsatt grenser. Bestem hvor mye du tåler å bruke på en test, hvor stort tap du aksepterer mens du lærer, og hvilke signaler som får deg til å stoppe.
Men la ikke årsbudsjettet bestemme om en lønnsom maskin skal slås av.
Et godt styringsverktøy svarer ikke bare på «Hvor mye har vi brukt?» Det svarer på:
«Hva skjer hvis vi bruker én krone til?»
Hvis svaret er målbart, lønnsomt og mulig å levere, har du en trafikkran du kan åpne litt mer.
Hvis svaret er uklart, har du ikke først og fremst et budsjettproblem. Du har en test å gjøre.