Du ser en landingsside som får mange henvendelser. Du liker overskriften, skjemaet og e-postene. Så kopierer du oppsettet til din egen bedrift – og ingenting skjer.
Det er ikke nødvendigvis fordi den andre bedriften pyntet på resultatene. Du kan ha kopiert alt du kunne se, og likevel ha oversett det som fikk systemet til å virke.
Den synlige delen er bare overflaten
En Salgsmaskin kan ende i et direkte kjøp. En annen kan skape timebestillinger. En tredje kan gi varme henvendelser som et menneske følger opp. Samme sideoppsett passer ikke automatisk alle tre.
Drømmekunden, kjøpsbeslutningen, fortjenesten per kunde og kapasiteten til å levere kan være helt ulike. Derfor er et godt case ikke en mal du fyller med ditt firmanavn. Det er et eksempel på valg som ble tatt under bestemte forhold.
Still fem spørsmål før du kopierer
1. Hva var målet? Skulle systemet gi salg, kvalifiserte henvendelser, møter eller noe annet? Hvis du teller nedlastinger når du trenger lønnsomme kunder, kan du feire feil resultat.
2. Hvem var kunden? Hvilket problem kjente den riktige personen på, og hva måtte hun forstå før hun kunne kjøpe? Dette er jobben under Valg.
3. Hva var det første byttet? Hvorfor var Ekspertgaven interessant nok til at akkurat denne personen ville gi oppmerksomhet, kontaktinformasjon eller penger?
4. Hva skjedde etterpå? Hvordan leverte Byttestasjonen løftet, og hvilken strategisk samtale gjorde det naturlig å ta neste steg?
5. Tålte økonomien trafikken? Hva kostet det å få kunden, hva bidro kunden med etter leveransekostnader, og hadde bedriften kapasitet til å betjene flere?
Kopier spørsmålene, ikke svarene
Når du kjenner svarene, kan du vurdere hva som faktisk er overførbart. Kanskje den gode ideen er en tydeligere Ekspertgave. Kanskje det er måten de følger opp på. Kanskje eksempelet viser at du må endre tilbudet ditt før du bruker mer på trafikk.
Men hvis du bare bytter logo og lar resten stå, kopierer du også antakelser som kanskje ikke stemmer for deg.
Start med dine egne Valg (åpnes i ny fane). Bygg en Ekspertgave (åpnes i ny fane) som passer din kunde, et tydelig bytte på Byttestasjonen (åpnes i ny fane) og en strategisk samtale (åpnes i ny fane) som hjelper henne videre. Da bruker du eksempelet som læring, ikke som kostyme.
Et nyttig case viser også hva som ikke virket
Be om mer enn skjermbilder og en prosent. Hva prøvde de først? Hvor falt folk fra? Hva endret de? Og hva ville de gjort annerledes nå?
Hvis historien bare viser en pen forside og et stort sluttresultat, vet du for lite til å lære av den. En ærlig feil med tydelige årsaker kan være mer verdt enn en seier uten forklaring.
I Salgsmaskin-boka (åpnes i ny fane) bruker jeg VEKST til nettopp dette: å forstå hvorfor en maskin virker, og hvilket ledd som bør forbedres når den ikke gjør det.