En PDF kan være en glimrende ekspertgave. Den er rask å levere, billig å distribuere og enkel å oppdatere.
Så hvorfor skulle du noen gang sende en fysisk bok?
Fordi formatet påvirker hvordan mottakeren opplever byttet. Ikke alltid, og ikke for alle. Men i noen virksomheter kan en bok gjøre en jobb en PDF har vanskeligere for å gjøre.
Det viktigste er å velge format etter hva den riktige kunden trenger – ikke etter hva som ser mest imponerende ut for deg.
En bok kan få en annen plass i livet
En digital fil kan lastes ned på ti sekunder og forsvinne i nedlastingsmappen like raskt.
En bok må mottas. Den kan ligge på skrivebordet, få notater i margen og bli lånt bort til en kollega. Den fysiske formen kan gi flere anledninger til å bli åpnet igjen.
Det er ingen garanti for at noen leser den. En uinteressant bok er fortsatt uinteressant når den er trykket på pent papir.
Men hvis innholdet er relevant, kan den fysiske formen hjelpe deg med å holde det synlig lenger.
Byttet kjennes annerledes
Når noen gir deg e-postadressen sin mot en PDF, skjer det en transaksjon. Kontaktinformasjon er verdifull, selv om penger ikke skifter hender.
Når noen bestiller en fysisk bok, kan byttet kreve mer: postadresse, ventetid, kanskje betaling for bok eller frakt.
Det høyere kravet er både en mulighet og en risiko.
Muligheten er at personen som bestiller, viser sterkere interesse. Risikoen er at flere av de riktige menneskene lar være fordi terskelen ble for høy.
Derfor bør du aldri anta at «mer friksjon» automatisk betyr «bedre kunder». Det må undersøkes i din egen salgsmaskin.
Boka må løse en bestemt jobb
En ekspertgave er ikke god fordi den er lang, dyr å produsere eller ser ut som en bok. Den er god når riktig person umiddelbart forstår hvorfor han vil ha den.
Start derfor med spørsmålet:
Hva trenger kunden å forstå eller få gjort akkurat nå?
En kort PDF kan være best hvis svaret er en sjekkliste som skal brukes i morgen. En fysisk bok kan passe bedre hvis kunden må se problemet på en ny måte, lære en metode eller bygge tillit til hvordan du tenker over flere økter.
Det samme innholdet bør ikke ukritisk strekkes ut bare for å fylle sider. Boka må være verdt tiden den ber om.
Regn på hele leveransen
En PDF sendes med en lenke. En fysisk bok skal trykkes, pakkes, sendes og noen ganger erstattes hvis den ikke kommer frem.
Du må vite hva én bestilling faktisk koster deg, hvor mye arbeid den skaper, og hva som skjer etter at kunden har bestilt.
- Får kunden en tydelig bekreftelse med en gang?
- Vet han når og hvordan boka kommer?
- Kan du følge opp på en nyttig måte mens han venter?
- Har du en enkel måte å håndtere feil adresse eller forsinket levering?
- Vet du hvilke data du trenger – og hvilke du ikke trenger?
En gave som lover mye, men leveres dårlig, bruker opp tillit før samtalen har kommet i gang.
Test formatet – ikke bare antall bestillinger
Hvis du vurderer å bytte fra PDF til bok, se på mer enn hvor mange som fyller ut skjemaet.
Følg hele kjeden: Hvor mange av de riktige menneskene bestiller? Hvor mange mottar og bruker innholdet? Hvor mange fortsetter den strategiske samtalen accessibility.link.new-tab? Hvor mange tar et naturlig neste steg? Og hva koster det å komme dit?
Det kan hende PDF-en gir flere kontakter, mens boka gir færre, men mer engasjerte samtaler. Det kan også hende boka bare øker kostnaden uten å forbedre resultatet.
Begge utfall er nyttig kunnskap. Det er derfor du tester.
Velg det minste formatet som gjør jobben godt
Ikke begynn med trykkeriet. Begynn med kundens problem og det resultatet ekspertgaven accessibility.link.new-tab skal gi.
Hvis en side er nok, lag en side. Hvis en liten digital guide er nok, lag den. Hvis en fysisk bok gir den riktige kunden en bedre opplevelse og et bedre utgangspunkt for neste steg, kan boka være verdt arbeidet.
Ekspertgaven er dog whistle-en: Den skal få riktig person til å tenke «denne må jeg ha».
Om den ligger i innboksen eller i postkassen, er et valg du tar etterpå.
Se hvordan vi bruker bokformatet i Salgsmaskin-boka. accessibility.link.new-tab